Как мы меняли позиционирование

В этот период я прочел книгу Фрэнсиса Фрая и Анн Моррисс «Uncommon Serviсe». Целая глава (по-русски она называется «Кто за это будет платить?») там посвящена тому, что, оказывая лучший сервис всем желающим, невозможно заработать. Если для кого-то одного ты лучший, то для другого ты обязательно будешь хуже. Мы еще раз утвердились в своем решении.

Как выбирали аудиторию

Для начала мы провели исследование — выяснили, какие аудитории у нас есть и какие из них самые перспективные. С одной стороны, мы изучили потенциал каждой аудитории, то есть продукты, которые у нее популярны, и их маржинальность. С другой стороны — посмотрели, что сами умеем делать лучше всего. 

Наш конек в технологическом смысле — умение тонко настраивать серверы для определенных нужд. Что касается аудитории — любимых клиентов у нас не было. Оказалось, в последние годы мы одинаково хорошо старались работать с четырьмя разными группами. 

Первый типа клиентов — «классический веб-мастер». Эта категория людей существует еще с 1995 года, почти столько же, сколько существует рунет. Они сами делают свой сайт, сами раскручивают его и на нем зарабатывают или просто держат как хобби. Вторая категория — малый бизнес, который только приходит в интернет. Это люди, у которых раньше не было пересечений с интернетом и IT-бизнесом. И вот они приходят к нам, делают себе сайт за 15 минут с помощью услуги «конструктор сайтов». Третья категория — представительские сайты крупных компаний, вроде Sixt и «Сибура». Четвертая категория — интернет-магазины. 

Мы выбрали именно владельцев интернет-магазинов. Это четко очерченная аудитория, в отличие, например, от малого бизнеса. К тому же, электронная коммерция — самая быстро развивающаяся часть корпоративного сегмента, растущая быстрее рынка хостинга. Количество доменов в 2012 году выросло на 18%, а интернет-магазинов открылось на 25–30% больше. 

Как искали новые ценности

Мы стали думать, что востребовано владельцами интернет-магазинов и интересно для них. Было очевидно, что они ожидают от хостинга надежности, но мы не могли построить свой имидж на этом. Каждый хостинг-провайдер называет себя надежным, и это довольно трудно доказать. Дифференциацию мы нашли в трех других вещах — скорости сайтов, масштабируемости и простоте использования. 

Скорость. Каждый владелец интернет-магазина что-то продает у себя на сайте. Для этого ему нужна хорошая конверсия. В свою очередь, на конверсию влияет скорость сайта. Есть отличная иллюстрация этого влияния у интернет-магазина Amazon.com. Компания уменьшила время загрузки страниц своего сайта в среднем на секунду, и это повлияло на конверсию и годовой оборот — он вырос за год на $1,6 млрд. 

Масштабируемость. Каждый интернет-магазин хочет расти, и ему постоянно нужно увеличивать трафик. Значит, должна быть возможность быстро и с как можно меньшими проблемами нарастить мощность. 

Простота. Владельцы интернет-магазинов, чаще всего, обладают гуманитарным складом ума, а не техническим. По большей части, они не хотят копаться в настройках хостинга. Им сразу нужен работающий сайт без углублений в нюансы. Такой аудитории нужно продавать хостинг как интеллектуальную услугу, не требующую специальных знаний, вроде сотовой связи или доступа в интернет. Конечно, такое видение хостинга для нас было интереснее, чем то, как его оценивают технические специалисты. Для них это — железо. 

Как стали продвигаться

Скорость сайта стала главным дифференцирующим фактором и главным направлением нашего развития. Изучив гигантское количество информации, мы создали сервис Sitespeed.ru, где пользователи могут проверить скорость своих сайтов и получить рекомендации по ее улучшению. Так мы позиционировали себя как эксперты в вопросе скорости. Расчет был на то, что пользователи подумают, что на нашем хостинге сайты точно работают быстро, раз уж мы озаботились этим вопросом. 

Вообще-то, Sitespeed.ru не первый подобный сервис. Например, у Google есть сервис PageSpeed. Также Google поддерживает независимый проект — еще один измеритель скорости сайтов — webpagetest.org. Наш сервис отличается тем, что выдает минимум технической информации и максимум простых практических рекомендаций. Напомним, наша основная аудитория — не технари. 

Правильность идеи создания сервиса Sitespeed.ru подтверждается в книге Майкла Стелзнера «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета». Смысл теории Стелзнера в том, чтобы дарить потенциальным клиентам полезный доступный контент, и тогда ты получишь имидж эксперта, и к тебе вернутся за платной услугой. 

После того как появился такой инструмент, мы стали его евангелизировать — делать доклады на конференциях, рассказывать про скорость сайтов на выставках. Чтобы привлечь внимание и создать вокруг себя динамику и азарт, мы придумали «Гонку сайтов». На каждом мероприятии мы предлагали владельцам сайтов пройти проверку на скорость и поучаствовать в соревнованиях. Призами были радиоуправляемые гоночные машинки — прямая ассоциация с темой скорости. 

В начале мы думали, что таскать с собой машинки — полная ерунда, но оказалось, что это работает, и людям нравятся такие соревнования. На Санкт-Петербургской интернет-конференции по громкоговорителю объявили о том, что человек выиграл машинку, и он бежал через все помещения выставки к нашему стенду, где ее можно было получить. Когда победитель прибежал с опозданием, мы спрашивали у столпившихся вокруг стенда посетителей конференции: «Ну что, дадим ему машинку?» Люди кричали: «Да!» Было очень смешно. 

В соответствии с теорией Майкла Стелзнера мы выбирали каналы коммуникаций из числа СМИ и темы публикаций. Идея состояла в том, чтобы делиться полезной информацией и делать это доступным языком, а не техническим. Хороший пример — сайт Prograbli.ru, где мы разместили пару колонок. Одна про то, почему падают сайты, другая — о том, как увеличить скорость загрузки сайта. 

Как изменился продукт

В то время нам на руку сыграло исследование хостинг-провайдеров, которое провела Webo Software — компания, которая занимается оптимизацией сайтов с целью ускорения их загрузки. По его результатам наш хостинг оказался самым скоростным. Нам повезло, потому что у нас появилось независимое подтверждение нашего позиционирования. Аналитику Webo Software мы используем в маркетинге постоянно. 

Результаты в тесте Webo появились не на пустом месте. Мы действительно много поработали над настройками хостинга, чтобы сделать его скоростным. Без этого репозиционирование не имело бы никакого смысла, и самое главное в нем — смена линейки продуктов. 

Тарифы четко разделили на хостинг вообще без обслуживания, то есть просто аренду железа, и премиальный хостинг, где все обслуживание и поддержку берет на себя провайдер. Настройки премиального хостинга были оптимизированы под интернет-магазин и по умолчанию обеспечивали высокую скорость. На так называемый «Хостинг без забот» мы сделали главную ставку в продажах. 

Как переделывали сайт

Несколько месяцев ушло на переделку сайта, чтобы он был понятнее для нашей аудитории. Прежний сайт был витриной, где были описания технических характеристик и кнопки «купить». На новом сайте мы уделили много внимания именно описанию возможностей, которые дает тариф. Акценты сместились с тарифов и цен на мощь и крутизну продуктов. 

На сайте есть несколько дизайнерских находок. Например, мы стали визуализировать серверы. Даже если ваша услуга абстрактна, как хостинг, вам как-то надо показать, что она крутая. Как это сделать? Можно показать счастливых людей, но это затаскано. А мы решили рисовать стилизованные изображения серверов — взрывоопасных, горящих, мощных — не просто металлические ящики, как в жизни. 

Еще один ход — черный цвет для фона. Как сказал наш дизайнер Артем Яшин, «на черном фоне любое г..но выглядит круто». Так и есть, черный цвет подчеркивает премиальность услуги и, по сравнению с белым, выглядит «дорого». 

Наш сайт не похож ни на один сайт хостинг-провайдера, по крайней мере, в России. Если рассматривать мировой рынок, то есть один похожий хостинг-провайдер — Mediatemple. Он тоже использует черный фон, и многие наши принципы в маркетинге тоже схожи. Некоторые вещи мы сознательно заимствовали у этой компании: если вам удается найти на западе компанию, которая уже воплотила на практике многие задуманные вами вещи — это отличное подспорье для вашей работы. 

Каких результатов добились

Sitespeed.ru появился в октябре 2012 года. В это время мы взяли новый курс и стали продвигать наш хостинг по-новому. Результаты порадовали. Сервис Sitespeed.ru стал одним из самых популярных инструментов для проверки скорости загрузки сайтов в рунете и стабильно закрепился в топе «Яндекса». Сайт Sitespeed.ru является хорошим поставщиком качественных лидов для нашего хостинга. Имидж «скоростного» хостинга распространился среди представителей целевой аудитории — мы замечаем это, когда общаемся с новыми клиентами. Премиальная линейка продуктов, идеальная для интернет-магазинов, стала продаваться вдвое лучше. 

Сейчас мы хотим закрепить свой имидж быстрого хостинга для бизнесменов, ориентированных на маркетинг, а не на железо. Нашим следующим ходом будет работа с социальными сетями. Сделать так, чтобы с хостинг-провайдером захотелось подружиться кому-то не из мира технологий — нетривиальная задача. Есть идеи — пишите в комментариях. 

Автор: Андрей Шварцкопф, генеральный директор Русоникса 
Статья опубликована на cossa.ru