Маркет. Великий и ужасный

Всемогущий волшебник Гудвин, которого называли Великим и Ужасным, построил для жителей Волшебной страны прекрасный Изумрудный город. Правда, он убедил всех горожан носить зеленые очки, чтобы они не замечали, что никаких изумрудов на самом деле нет. Исполинские предприятия электронной коммерции, такие как «Озон», «Яндекс.Маркет» или Wildberries, устроены похожим образом.

На первом месте у них «зеленые очки» — умная витрина, или визуализированная аналитическая база данных. Все остальное - склады, транспорт для доставки, сотрудники, обрабатывающих десятки тысяч заказов каждый день - придаток к ней.

К Гудвину шли за исполнением желаний: Страшила хотел мозги, Железный Дровосек — сердце, Трусливый Лев — смелость. А что может дать маркетплейс?

 

Маркетплейсы, то есть крупные площадки онлайн-торговли, берут на себя сравнительно небольшую часть забот, связанных с обслуживанием покупателей. Они изучают спрос, формируют идеальное предложение, принимают заказ и деньги. Причем занимаются всем этим не люди, а компьютерные алгоритмы. Всю остальную работу делают многочисленные партнеры: производят продукцию или закупают оптовые партии товаров, проводят контроль их качества, держат большие и маленькие склады, формируют заказы в физическом виде, передают их в логистику, осуществляют доставку покупателям.

Объединять усилия множества подрядчиков — выгодное дело. В компании «Яндекс.Маркет» работает всего 800 человек (для сравнения: в российском подразделении «Ашана» занято более 40 000). Они обрабатывают денежный поток, превышающий 200 млрд рублей в год. Подобная выручка в пересчете на одного сотрудника не снилась даже таким гигантам, как Microsoft. За что компания получает такие деньги? За то, что помогает встретиться продавцу и покупателю, о которых она знает все. Ирония в том, что эти знания мы охотно отдаем маркетплейсам сами, а некоторые за это еще и приплачивают.

 

Мы давно привыкли: когда покупатель впервые заходит на «Яндекс.Маркет», площадка сразу же предлагает ему те товары, которые он недавно искал в интернете. И это неудивительно: «Яндекс» — популярный поисковик, и он имеет полную картину потребительского спроса в возрастных, региональных, ценовых и любых других разрезах. Есть у него и данные о предложении: производители и продавцы стремятся разместить информацию о своих продуктах в сервисах «Яндекса» и даже платят за это деньги. Найти своего покупателя — головная боль любого продавца, поиск нужного товара — труд для потребителя. А «Яндексу» свести их проще простого.

 

Маркетплейс как бизнес напоминает небоскреб, который растет не в высоту, а в ширину. Ему не нужен фундамент из заводов, складов, автомобилей и офисов. Построить настоящую торговую сеть даже в отдельно взятом сегменте — долгий и сложный путь. Поэтому маркетплейсы берут на себя лишь роль диспетчеров, зато заходят во все отрасли сразу. Обширные знания позволяют им бороться за сердца самых разных покупателей. А сердцу, как известно, не прикажешь.

 

Знать всего один сайт, на котором можно купить все что угодно, — очень удобно. Покупателям это нравится. На фоне удобства не так заметно, что «рыночные диспетчеры» могут приводить целые отрасли экономики к деградации. Яркий пример негативного сценария — консолидация индустрии такси вокруг нескольких сетевых агрегаторов. Электронные сервисы сделали такси дешевле, но рынок труда таксистов практически маргинализировался. Сегодня типичный таксист — это гастарбайтер, который круглые сутки работает за копеечную зарплату. Чтобы заработать на аренду машины, топливо и немного на жизнь, водители часто жертвуют отдыхом, сном и безопасностью пассажиров.

 

Так происходит, потому что маркетплейсы подталкивают продавцов товаров и услуг к ценовой конкуренции. Традиционно можно было привлечь клиента вежливым обращением, красивым торговым залом или эффектной упаковкой, но на маленьких иконках маркетплейса все продукты выглядят похоже. В первую очередь в глаза бросается выведенная крупным шрифтом цена.

Подобное может случиться не только с такси. Насколько дешевым может быть, например, детское питание? И чем нужно пожертвовать на производстве, чтобы установить минимальную цену? Это не праздный вопрос: тотальная экспансия заложена в природе всезнающих диспетчеров. В Америке Amazon продает электронику, одежду, мебель, ювелирные украшения, еду и то самое детское питание.

 

Однако агрессивные маркетплейсы далеко не всегда открывают ногой дверь на любой рынок. У многих продавцов хватает смелости дать им отпор.

Индустрия такси сдалась без боя, не имея ни знаний, ни опыта, для того чтобы бороться за жизнь посреди расцветающих информационных технологий. Но остальные оказались не столь легкой добычей для агрегаторов.

Во-первых, их просто не пустили. К примеру, в пику зарождающимся ресторанным маркетплейсам некоторые кафе открыли собственные службы доставки. Поход «Яндекса» в офлайновую розницу закончился неудачей: в середине апреля было объявлено, что «Яндекс.Маркет» приостанавливает работу проекта «Яндекс.Суперчек», который должен был, по аналогии с такси, оттянуть клиента в приложение из обычных офлайновых магазинов. К сервису удалось подключить слишком мало розничных партнеров: по итогам 2019 года их было всего 30 по всем регионам России.

 

Российская розница сосредоточена вокруг крупных игроков, которые сами способны запускать сайты, собирать и анализировать информацию о пользователях и доставлять продукты на дом. «Перекресток», «Пятерочка» и «ВкусВилл» быстро оттеснили агрессоров с рынка, раскрутив собственные проекты доставки.

 

«Большая тройка» McDonalds, Burger King и KFC не стали утруждать себя подобными хлопотами и охотно подключились к агрегаторам. Но столь крупным рыбам никто не станет диктовать условия: бигмак — он и в онлайне бигмак.

 

Во-вторых, маркетплейсы до сих пор не показали, что они способны приносить прибыль своим владельцам. Звучит парадоксально, если не учитывать, что агрессивная экспансия на незнакомые рынки требует грандиозных вложений в рекламу. Далеко не все люди привыкли идти за покупками в интернет. Те, кто не привык, невидимы для маркетплейсов. Их внимание необходимо покупать. В первой десятке маркетплейсов прибыльный только Wildberries, который вырос из традиционного интернет-магазина, набрав по пути огромное количество опыта, тогда как остальные пока только заливают рынок деньгами.

 

Деньги маркетплейсов — лекарство для рынка. В бизнесе говорят, что когда на рынке появляется новый лидер, то лишь 60% средств ему удается потратить на себя. Остальное идет на оздоровление отрасли: конкуренты стараются не отдавать свои доли, улучшают продукты и обслуживание. Потребитель от этого только в выигрыше: он получает улучшенные товары дешевле, чем раньше, да еще с доставкой на дом.

Агрегаторы исполняют мечты: с ними любой из нас может открыть собственный бизнес, гораздо меньше рискуя. Раньше, чтобы открыть магазин, нужно было арендовать торговую площадь, склад, рекламное место, оборудовать витрину. Теперь роль торговой инфраструктуры может взять на себя маркетплейс. Множество вещей, таких как привлечение трафика, дизайн, аутентификация пользователя и безопасность, скорость работы, прием платежей, агрегатор делает на гораздо более высоком уровне, нежели может себе позволить малый бизнес.

 

Маркетплейс Великий и Ужасный дарит людям смелость открыть свое дело. А простым покупателям преподносит информацию о товарах в максимально удобном и собранном виде. Чтобы разобраться в ней, Страшиле не понадобились бы мозги. Но как же сердце?

 

За сердечным приветствием и радушной улыбкой лучше время от времени заглядывать в местную булочную. В эпоху цифровых гигантов сервис с человеческим лицом остается в цене. Да и пользу от пеших прогулок никто не отменял.

 

— Один мой коллега написал у себя на страничке в FB: «Когда на маркетплейсы идут обычные интернет-магазины, то они с таким же успехом могут зайти в газовую камеру и закрыть за собой дверь поплотнее». У меня не столь категоричное мнение. Все говорят, что скоро не будет никаких интернет-сайтов и магазинов, будет один большой маркетплейс, глобальный Amazon. Уверен, что нет.

Есть примеры очень успешных бизнесов, которые отказались работать с агрегаторами. К ним относятся многие бренды одежды, такие как Nike или Zara. Интересная тенденция наметилась в США, где, казалось бы, через безальтернативный Amazon продается почти 40% интернет-заказов: появляются технологии, которые позволяют вести покупателя из маркетплейса в свой собственный интернет-магазин. Зачем это делать? Вопрос не только и не столько в комиссии маркетплейса, которая у Amazon на круг составляет уже порядка 30%. Дело в том, что на собственном сайте вы можете подать продукт значительно более привлекательно, без технических ограничений и конкурентного давления.

Чтобы успешно развивать свой канал продаж, нужно осваивать те же инструменты, что используют сами маркетплейсы. Собственная площадка поможет собрать данные о посетителях и покупателях для дальнейшего анализа, построить максимально эффективную коммуникацию с собственной аудиторией, а также лучше контролировать интернет-маркетинг и сервис. Не забываем, что данные — это новая нефть. Не стоит отдавать ее кому-то бесплатно, когда можно использовать самим.