Цифровой шопинг

В Китае набрал обороты новый тренд — прямые трансляции, или стримы, из сельской местности. Популярный стример Хуан Вэньшэн по прозвищу Дядюшка Фермер включает камеру прямо во время работы, а параллельно рассказывает истории и поет фольклорные песни. Дядюшка Хуан выращивает чай. После того как он стал стримером, продажи пошли намного лучше: подписчики с радостью заказывают продукт, который вырос у них на глазах.

 

Заинтересованных пар глаз очень много: сегодня в Китае больше 900 миллионов интернет-пользователей. И больше половины из них подключены к системам онлайн-платежей. В России тоже отличный охват населения с интернетом, поэтому и в нашей стране сегодня не стримит только ленивый.

 

Видеоролики о своем ремесле записывают все, от сантехников до настройщиков фортепиано.

 

Тренд подхватили и крупные бренды. Например, на YouTube-канале «М.Видео» десятки роликов, среди которых тестирование домашней электроники, беседы с экспертами, шутки и розыгрыши. Производство видеоконтента в компании давно поставлено на поток, как будто это не сеть магазинов, а телеканал.

 

12 STOREEZ, бренд одежды и аксессуаров, придерживается схожей стратегии. На одноименном канале можно найти советы стилистов и обзоры новых коллекций. В период пандемии просмотр видео стал альтернативой походу в магазин. Здесь и общение, пусть и виртуальное, с «живым» консультантом (не просто продавцом, а экспертом!), и возможность оценить вещь в динамике, а не только на картинке. Визуализация — это первая причина, почему именно стриминг становится новым двигателем продаж.

 

Вторая причина — персонализация, личное участие. Казалось бы, один стример вещает для всех зрителей сразу, как диктор по телевизору. Где здесь живое общение? Но интернет не телевизор: под любой публикацией, даже рекламной, пользователь может оставить комментарий. И имеет полное право ожидать, что ему ответят: в худшем случае — безымянный представитель бренда, а в лучшем — сама звезда экрана. Возможность получить персональную консультацию и просто чуточку внимания — не за этим ли многие люди приходят в торговый зал?

 

Третья причина кроется в том, что контент может быть не только продающим, но и просто интересным. Человек в кадре может быть классным специалистом в своей отрасли или уютным «виртуальным собеседником». Люди приходят на его стримы не только, когда нужно что-то купить, но и чтобы просто приятно и с пользой провести время.

 

Причина четвертая: в отличие от телевизора, который предлагает всем зрителям от мала до велика средства женской гигиены, интернет знает, кто его смотрит. Вероятность того, что стрим эксперта по гитарам посмотрит человек, которому гитара нужна прямо сейчас, очень велика. И здесь его ждут все удобства: активная ссылка для заказа, персональная консультация и переходы к видео об аналогичных товарах.

 

Пятая причина: в интернете можно всё.

 

Стриминг предлагает бесконечное количество жанров. Каждый может придумать свой формат или выбрать готовый — проверенный. К примеру, тем, у кого красивый производственный процесс, достаточно просто включить камеру. «Додо Пицца» ведет круглосуточную трансляцию с кухни, и время ожидания пиццы для покупателей проходит с пользой: они узнают, как готовится любимое блюдо. А заодно убеждаются в том, что процесс ее приготовления чистый и безопасный.

 

Формат мастер-класса популярен среди ремесленников: маляров, краснодеревщиков, поваров. Фотографы учат зрителей фотографировать и позировать, сапожники — ухаживать за кожей туфель, специалисты по правильному питанию — выбирать продукты с умом. Если для зрителя наука окажется слишком сложной (на то и рассчитано), он обратиться за услугой к автору видео.

 

«Прогрев аудитории» важен для тех, кто готовит новый продукт или услугу. Когда делишься с аудиторией планами, получаешь шанс не только заранее заручиться ее доверием, но и успеть учесть замечания будущих пользователей.

 

Каждый день появляются новые форматы. Например, бренд Old Spice придумал живую игру: лес, реальный человек, выполняющий любое действие по желанию пользователей, и прямая трансляция на YouTube или Twitch.

 

Кстати, о Twitch. Выбор платформы для видеоконтента давно не ограничивается всем известным YouTube. Аудитория расходится по более специализированным сервисам. Twitch — это сайт для игровых трансляций. Его посетители смотрят, как блогеры играют в компьютерные игры. Twitch заточен на прямые эфиры и живое общение. Зрители проводят на сервисе в среднем по три часа в день, задерживаясь в каждой отдельной трансляции по полчаса и больше. В это время блогер не только играет, но и разговаривает, отвечает на сообщения в чате, ест и пьет, и не что-нибудь, а, например, «Кока-Колу», спонсирующую стрим. Специфика Twitch в том, что подписчики моментально чувствуют неискренность, потому что много общаются со стримерами. Поэтому звезды Twitch рекламируют только те товары, которые им лично нравятся.

 

В TikTok основной контент — короткие юмористические видео для отдыха. Но здесь работают и обучающие, и познавательные ролики, если они выглядят забавно и «ненапряжно». Последние нововведения платформы: видео длиной до 3 минут (вместо прежних 30 секунд) и, что важнее, появление специальных инструментов для рекламы, таких как прямые ссылки на продвигаемый товар.

 

Наконец, никто не запрещает, подобно маркетплейсу Aliexpress, разместить видеоконтент на собственном сайте. Технические возможности для этого давно созданы.

 

Тот, кто до сих пор считает, что видео может быть только горизонтальным, безнадежно застрял в прошлом. TikTok давно «легализовал» вертикальные видеоролики — на площадке это единственный доступный формат. Как следствие, основной инструмент для стриминга сегодня — это смартфон. Встроенной камеры действительно достаточно для большинства задач. Неслучайно для телефонов выпускаются штативы и даже дополнительные объективы. Пожалуй, главный недостаток смартфона в роли камеры — многофункциональность устройства. Если во время стрима кто-то позвонит, трансляция прервется.

 

Для качества картинки гораздо важнее свет. Пара правильно установленных ламп превратит унылый кадр в профессиональный. Еще большее ощущение качества дает внешний микрофон. «Петличка» или отдельно стоящий микрофон на стойке — первое, что покупают начинающие видеоблогеры.

 

Но главное, конечно, вовсе не оборудование, а сюжет: полезный, увлекательный или просто смешной. Ведь конкурировать за зрительское внимание придется со всем миром сразу. Это раньше телеэфир был не резиновый. Теперь каждому доступно столько минут славы, сколько он сможет вынести на своих плечах.

— Я управляю хостинговой компанией с 25-летней историей. И пару лет назад я подумал, что рынок полностью насыщен и новых клиентов уже не будет. К новым перспективам меня развернуло одно небольшое нововведение на сайте Charles Tyrwhitt — лондонского онлайн-магазина, где я покупаю рубашки и костюмы. В каталоге товаров при наведении курсора на фото это самое фото начинало двигаться, показывая товар в разных ракурсах и жизненных ситуациях. Чисто технически все просто: после показа качественной фотографии товара, когда система понимала, что у посетителя есть интерес к нему, начинается трансляция небольшого видеоролика. Я был под впечатлением: от самой идеи и от превосходного качества ее воплощения в жизнь. Я сразу понял, что объем этого сайта при внедрении такого нужного и удобного для пользователей функционала вырастет не на один порядок. Получается, что мне не надо искать новых клиентов, надо искать новые проекты у имеющихся! Это был первый шажок, который вылился в новую, очень успешную стратегию фокуса на индустрию e-commerce, стратегию работы с теми, кто развивается, не боится пробовать новое и уже сейчас строит свою собственную стратегию live commerce.